Las claves para organizar el mercadeo en la industria de la construcción

Adrián Coto, Licenciado en Arquitectura de la Universidad de Costa Rica (UCR) y máster en Administración de la Universidad Interamericana de Puerto Rico; consultor privado; arquitecto independiente; consultor internacional para el Banco Mundial; y director general del Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos (CFIA).

En nuestro país las empresas de arquitectura e ingeniería por lo general son pequeñas, en donde la mayoría o todas las funciones se centran en una sola persona, lo que conlleva a mal comprender el mercadeo como herramienta cotidiana para la consecución de trabajo, el mercadeo debe ser considerado estratégico, como una metodología para establecer los mercados que se esperan atender, se debe comprender como primordialmente logístico para la actualización de la información de la consecución de posibles clientes.

Las responsabilidades que se deben asumir, además de las labores normales de nuestro trabajo como arquitectos e ingenieros, en nuestro papel de mercadologos, deben ser:

  • Averiguar las necesidades de nuestros clientes.
  • Preparar aspectos técnicos de una propuesta.
  • Preparar los presupuestos y las programaciones de obra.
  • Describir la actitud de la empresa hacia el proyecto durante una entrevista con un cliente potencial.
  • Listado de servicios ofrecidos.
  • Identificación de los mercados.
  • Identificación de los clientes a que se aspiran.
  • Definir los objetivos de la empresa.
  • Identificar las estrategias para alcanzar los objetivos.
  • Fijación de presupuestos para el mercadeo.
  • Mecanismos para medir y controlarlos avances de los objetivos.

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Además, se debe tener claro que una de las piezas fundamentales del mercadeo es la prospección, la cual abarca desde la identificación del tamaño real del mercado hasta la obtención de detalles sobre el cliente y las intenciones del proyecto que desea desarrollar, lo cual conocemos como investigación de mercados, esta investigación pondrá al descubierto los problemas reales del potencial cliente y por lo tanto permitirá ofrecer reales soluciones.

Una vez realizado el prospecteo de clientes potenciales se le debe dar seguimiento considerando según nos indican Burstein & Stasiowski los siguientes consejos:

  1. No debe insistirse demasiado en vender la empresa mientras se esta averiguando datos de los clientes potenciales.
  2. Hay que tener en cuenta que un solo representante del cliente puede no estar hablando por boca de todos los demás. Por lo tanto se debe intentar hablar con los otros representantes de la organización.
  3. No hay que tener reparo en hacer preguntas delicadas como quienes son los competidores o cual es el presupuesto del cliente.

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Una vez que uno a recopilado la información,  se debe realizar una gestión de proyectos, presentando una propuesta la cual debe contener al menos, una carta breve que no solo se comunice la propuesta sino también los puntos relevantes del proyecto, esto contenido en una pequeña introducción que permita definir las bases del proyecto, asimismo debe describirse claramente los servicios y el enfoque técnico utilizado que permita describir la estructura que se propone , identificando el papel de cada una de las partes, también se debe incorporar una programación del proyecto, establecer costos y otras consideraciones financieras, por ultimo describir las aptitudes de la empresa y su capacidad de realizar el trabajo.

Luego de que la empresa consiga ser seleccionada para una presentación, el objetivo siguiente es ser considerada como idónea para llevar a cabo el trabajo, si consideramos lo anterior como el primer criterio que utilizara nuestro potencial cliente, el siguiente criterio será la confianza por su parte, de que lograremos solucionar adecuadamente su problema especifico.

Esta confianza no se consigue a través de documentos sino con el trato personalizado y con métodos concretos para satisfacer los objetivos de nuestros clientes, pero además se debe mostrar de manera fehaciente que estos métodos concretos han dado resultado positivos en anteriores ocasiones y proyectos similares. Si consideramos las dos categorías que un método de ventas puede tener, 1-características y 2- ventajas, en donde definimos las características como los factores que cualifican a nuestra empresa para hacer el trabajo y las ventajas como la referencia a la idoneidad exclusiva de nuestra empresa para solucionar sus necesidades, estaremos entonces sentando las bases de la confianza.

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Esta confianza se puede llegar a perder por:

  1. Falta de un propósito bien definido, quiere decir que no logramos comunicar correctamente el foco de dirección de nuestra empresa.
  2. Falta de fuerza de decisión bien definida pretendiendo demorar las decisiones y no lograr encontrar alternativas.
  3. Excesiva prudencias, lo que significa pretender no correr riesgos a la par de nuestro cliente.
  4. Falta de información, nuestros clientes tomaran decisiones basados en hechos y no suposiciones, para ello deben contar con información adecuada, completa y oportuna.

Éxito

Es interesante el considerar que en planeamiento estratégico siempre se nos ha indicado que debemos analizar y plasmar los llamados Factores Claves del Éxito, en un escrito reciente de Gustavo Marchisone, nos indica que para lograr el éxito de mercadear nuestras empresa debemos tomar en cuenta, lo que el denomina Factores Claves del Fracaso, logrando identificar ocho claves que son:

  1. Ignorar la competencia.
  2. Ignorar las necesidades del cliente.
  3. Mercadeo ineficiente o inexistente.
  4. Problemas de circulante.
  5. Planeamiento inadecuado o inexistente.
  6. Dilación.
  7. Personal incompetente.
  8. Estrechez mental.

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Estos ocho pecados capitales, como también los denomina Marchisone son comunes en nuestras empresas, donde culturalmente creemos que nuestra profesión no se debe mercadear, porque en alguna medida es prostituir la arquitectura o la ingeniería, lo que nos lleva a que en realidad debemos empezar a romper con estos paradigmas, pero para iniciar este proceso debemos ser consientes de que nosotros somos interpretes de la forma de ser de nuestra sociedad y dar  de nosotros un excelente esfuerzo, para que las futuras generaciones reciban de sus antepasados lo mejor.

Marchisone nos indica “Una cualidad común de quienes emprenden negocios con éxito es que son expertos en múltiples tareas, desde vendedores hasta especialistas en mercadeo y en control de gestión, desde diseñadotes creativos, hasta mercadologos de raza”

Diferenciación

La “diferenciación” es método que podemos utilizar para cuando competimos por un proyecto entre varias empresas y no se tenga una clara ventaja competitiva. El mismo consiste en formular tanto una propuesta como la presentación, que se salgan de los canones establecidos por el resto de los competidores, esto implica conocer muy bien quienes son nuestros competidores, realizar de cada uno de ellos una Auditoria de Mercadeo (F.O.D.A), así como también identificar claramente las necesidades de nuestro cliente.

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Un riesgo que se corre con este método, es que al cliente le guste el enfoque planteado, pero decida llevarlo a cabo con otra empresa, esto sucede generalmente cuando se ha escogido con anterioridad a la firma que llevara a cabo el proyecto, pero por formalidad se debe llevar un proceso de selección o también se puede dar porque exista una firma que presenta un  menor precio.

La única manera de evitar esta situación, debo insistir, es que se investigue meticulosamente cada uno de los aspectos del cliente, del proyecto y del procedimiento de selección.

Recientemente tuvimos la oportunidad de ver un concurso en donde las firmas de mayor prestigio mundial participaron, en enero anterior, con sus proyectos para desarrollar el terreno que dejaron las Torres Gemelas, si analizamos todos los proyectos (siete en total) encontraremos grandes similitudes en muchos de ellos, pero dos elementos que no tienen implicaciones formales directas, marcaron la diferencia para que el ganador, Arq. Daniel Libeskind, lograra a través de ellas, sensibilizar al jurado, la primera es que, todos los años, el 11 de setiembre, los edificios no proyecten sombra, precisamente a la hora que impacto el primer avión y la segunda fue que la altura total es de un mil setecientos setenta y seis pies,  lo que representa la fecha de independencia de los Estados Unidos.

Otros arquitectos buscaron esta diferenciación de manera mas sutil, tal como el Estudio Peterson & Littenberg, el cual tenia un auditorio con 2.797 plazas, mismo número de víctimas en los atentados del 11 de septiembre.

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En estos ejemplos notamos de manera practica, como sin dejar de hacer verdadera arquitectura e ingeniería, se puede mercadear nuestros proyectos, comprendiendo claramente las necesidades de nuestros clientes, las intenciones de nuestros competidores y marcar realmente una diferenciación, en el quehacer de nuestra profesión.

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