¿Qué tan necesario es el mercadeo en una empresa de construcción?

Adrián Coto, Licenciado en Arquitectura de la Universidad de Costa Rica (UCR) y máster en Administración de la Universidad Interamericana de Puerto Rico; consultor privado; arquitecto independiente; consultor internacional para el Banco Mundial; y director general del Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos (CFIA).

El mercadeo es parte fundamental del éxito o fracaso de cualquier ejercicio profesional, en muchas oportunidades no se consigue un proyecto en arquitectura e ingeniería, precisamente por la ausencia de políticas claras de mercadeo de nuestra empresa o de nosotros mismos como personas físicas, para iniciarse en este extenso campo primero debemos comprender, ¿Qué es mercadeo?, y según uno de los mayores entendidos en la materia, el profesor Philip Kotler, mercadotecnia es:

“Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio” (1).

Debemos comprender que la mercadotecnia nos conducirá a comercializar nuestros servicios de arquitectura e ingeniería de una manera más inteligente.

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En alguna medida nosotros a lo largo de nuestro ejercicio profesional hemos mercadeado nuestros servicios de manera que se define como mercadeo “reactivo” (esperar que un cliente nos indique su proyecto).  Los cambios que el mercado ha sufrido nos obligan desde ya, a un mercadeo “proactivo” (buscar al cliente antes de que anuncie su proyecto) y aquí es donde realmente nos sentimos sin saber que hacer.

Un programa efectivo de mercadeo “proactivo”, deberá   estabilizar nuestra base de trabajo y  permitirnos sobrevivir en tiempos especialmente duros y difíciles como los que se avecinan con las políticas de apertura comercial. Las empresas o los profesionales que implementen el mercadeo “proactivo” deberán contar con un sistema que les impulse a dirigirse directamente a lo que “el cliente potencial” piensa y para eso deberá cubrir las siguientes etapas:

1-Lograr identificar los mercados concretos y los tipos de clientela.

2-Realizar una investigación de mercado que le permita  identificar y estudiar las necesidades y actitudes de los potenciales clientes.

3-Determinar lo que el cliente quiere,  material y presentaciones que se adapten a estas necesidades.

4-Lograr los cierres de contratos a base de la confianza y el establecimiento de una verdadera relación de cliente- arquitecto o ingeniero asesor.

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Todo esto con el fin de lograr satisfacer las necesidades reales del cliente, razón por la que nace la pregunta de ¿Cómo hacer para adquirir las ventajas del mercado y controlar el crecimiento de nuestra empresa? La comercialización de servicios “proactivos”  conlleva el saber claramente quienes somos, en que áreas somos fuertes y en cuales somos mediocres, el cómo y el cuándo conseguimos resultados positivos o negativos.

Conocer nuestros recursos y limitaciones financieras y las de nuestra competencia. Implica conocer el mercado, como entrar en contacto con nuestros posibles clientes.

“Tener un conocimiento superior y una mayor sensibilidad de las necesidades e inquietudes de los clientes, así como conocer las tendencias en el mercado que logren modificar esas necesidades” (2).

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Por consiguiente se debe contar con un método consistente para obtener la información temprana del mercado, del cliente potencial   y  del tipo de proyecto que se pretende desarrollar, (investigación de mercados) identificando el potencial de cada segmento.

Roger L. Pickar, logra una ecuación para proporcionar y definir claramente los servicios “proactivos”.

El conocimiento de las decisiones del posible cliente lo antes posible + un sistema para responder a ellas + sensibilidad, compromiso y conocimientos de las necesidades del cliente potencial = Mercadeo Proactivo.

 ¿Proporcionar un excelente producto o un excelente servicio?

Generalmente las empresas de diseño de proyectos arquitectónicos y de ingeniería creen  y dan gran importancia a la técnica, intentando un  futuro en funcion de sus mejores diseños, olvidando que el cliente a menudo no busca un tipo específico de diseño, sino mas bien pretende, desea y quiere un  buen servicio. (Como medio de satisfacer sus necesidades).

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El fin debe ser el proporcionar un buen producto y un excelente servicio, que permita crear un verdadero lazo entre cliente y  el arquitecto o ingeniero asesor, esto implica crear una imagen (como un proceso evolutivo).  

Las empresas de arquitectura e ingeniería, como cualquier otro ente comercial, sufre cambios, crecen, se transforman, se enfrentan a otras formas de competencias y a nuevos métodos para la obtención de contratos, y todo esto puede ser contrarrestado con un buen servicio, el cual debe ser evaluado cotidianamente, “aunque los arquitectos se juzgan por su capacidad de diseñar.” (3), el cliente exige con mayor fuerza el servicio en sí.

“Por lo tanto tengamos claro que lo que vendemos es un servicio y no un producto” (4) y comercializar productos no es igual que comercializar servicios, recordemos que un producto es algo tangible, físicamente existente y un servicio es un intangible que requiere de grandes esfuerzos por parte del vendedor (arquitecto o ingeniero) y de confianza por parte del consumidor (cliente). En contra de lo que creemos, la confianza no se puede crear enseñando unas cuantas fotografías, dado a que no contestan las preguntas reales de nuestros clientes, ¿Se termino a tiempo este proyecto? ¿Estuvo dentro del presupuesto original? ¿Estuvo el profesional en un verdadero contacto? ¿Cómo solventaron los problemas que surgieron? ¿Hubo verdadera comunicación ente cliente-inspector –constructor? Y muchas  otras preguntas más.

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Aquí es donde el mercadeo debe poner énfasis en establecer una relación de confianza y demostrar la habilidad, responsabilidad, competencia y seriedad de la empresa o el profesional mismo e connotativamente lograr demostrar su capacidad técnica.

 Bibliografía

1-Fundamentos de Mercadeo

   Philip Kotler

2-Marketig para Arquitectos

   Royal Incorporation of Architects of Scotland

3-Como conseguir mejores Honorarios

   Frank Stasiowski

4-Project Management

   David Burtein/ Frank Stasiowski

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